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万物互联下,家电业人人皆可卖货

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-17  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:716
核心提示:今年初开始,企业营销圈zui流行的话就是广告费缩减、传播要挂销量的KPI。

今年初开始,企业营销圈zui流行的话就是广告费缩减、传播要挂销量的KPI。品销合一,得到愈加多的行业企业认同。无论是营销、品牌和推广都在试图寻找达成品推销合一的zui佳解决策略,使品牌的长期价值和广告效果的转化能更好的达成协同。

这时,曾经玩惯了高举高打、以及先策划内容,后选择媒介传播平台的营销方案的家电厂商市场推广职员们开始陷入迷茫。都了解互联网+年代来了,营销模式要变革,那样到底该怎么变革?顾客愈加灵活和有个性,他们的时间愈加碎片化,哪种媒介和营销手法可以get到他们的关注点?

家电圈通过对互联网+年代的新兴媒体和各类社交平台在商业化运营层面的观察,以及国内外代表性品牌的新时期营销实践和用户访谈,总结出互联网+年代企业营销变革的方向和思路,即万物互联,人人皆可带货。

这一变革思路包括三个维度:一是,找到可以带货的人;二是,找到可以卖货的平台;三是,创造可以卖货的内容。

在网络年代,多元分化的社交平台所构建的营销环境下,人在营销中的角色升级到不仅仅是品牌社交宣传、分裂转变和转化的核心,人也是社交商业化运营落实的关键。所以,互联网+年代企业营销变革的重要因素是人,找到能为我所用的人,进而影响到更多可以购买我产品的人。

综合起来看,这些人可以分成三类:第 一类是传播的人、第二类是扩散的人、第三类是渠道推销的人。

传播的人:强曝光和大用户流量

前段时间,朋友圈里有一场关于KOL和KOC的争论,其实无论是唱衰KOL还是怒怼KOC的两方,都没有争辩的必要。因为,对于任何品牌来说,强曝光和私域用户流量同样重要,只不过处于不一样阶段或者不一样目的的营销活动时,企业所要选择的媒介和渠道会有所侧重。

传播的人,指那些本身拥有肯定知名度和粉丝量,具有人气的商业化传播者。他们较素人而言有着更广泛的影响力,在进行营销覆盖、品牌背书时能在社交平台上高调吸引大用户流量与目光。品牌要与这些人深入合作,并让其为我所用,这其中包括用户流量效应显著的明星大V,以及能力突出的人气达人KOL,又叫带货大V。

明星的用户流量和成本是成正比,这块在此不多谈,基本和传统年代运用明星的模式差不多。在明星大V之外,基于强带货能力之下体现的巨大商业与用户流量价值,一些垂直类达人KOL也正在达成从素人KOL到明星的转变。例如,淘宝带货女王薇娅曾创下单件产品zui高销量65万件、单件产品zui高推销额2700万、单场zui高推销额1.5亿的记录,她本人也登上湖南卫视《快乐大本营》,甚至出席品牌的活动出场费不低于一线明星。

企业营销的初始阶段是曝光让品牌声量更大,达成更广的印象与拥有更强的覆盖,打造传播的广度,因此就要用到宣传的人,需要做广告。这一阶段,明星大V和带货大V是可以带来强曝光和大用户流量的人。一般情况下,企业会让明星大V和带货大V并肩作战,这称为双V策略。

扩散的人:利益激励,挖掘私域用户流量

在互联网+年代,社交的力量被无限放大。个人的扩散能力可以助推企业营销的深度,个人通过社交媒体扩散,将自身的传播价值放大,将品牌信息通过个人的扩散传递到社交圈层中。

对于家电厂商来说,可以挖掘并使用利益激励激发这些可以协助完成社交扩散的人,达成通过分裂转变和扩散进入到顾客的纵深多层的私域圈层中。扩散的人是指能在身边的社交圈层中起重要影响力的消费活跃因子,基本包括三种种子用户、社群主、企业职员。

种子用户传播原创真实内容的忠实用户

在传统年代,家电推销基本是一锤子买卖,家电厂商将产品送到用户手中后,双方就再没有沟通和联系。但是在互联网+年代,人人都是自媒体,自带传播媒介和内容。其中,有一些用户因为在社交平台上具有强分享欲望,内容生产与分享能力突出,注重粉丝互动,并会迎合粉丝的要求或是从粉丝出寻找灵感和建议来生产与分享内容,评测产品等。还有一些家电企业的导购员、服务职员经历的人,都可以进步。这部分用户大家统称种子用户,也可以称为KOC。

种子用户与大V相比,粉丝量一般处于中小量级,尚未脱离素人的形象。也正因为此,他们与粉丝的关系更为亲密,粘性更强,信任度也更高,具有不可忽视的带货能力。譬如一些美食类博主会分享平时的下厨房的心得,在其中做家电产品推荐的广告软性植入,由于内容无论是从图片还是文字而言都充斥着真实的情感和场景,粉丝会建立信任度,并转化为购买。

为了寻求与种子用户间建立更真实的关系,让种子用户的选择及内容生产更优质,一些快消品牌的做法值得家电厂商去借鉴:宝洁在618对玉兰油美白精华推广前,通过对关注玉兰油的粉丝数据进行筛选,结合用户标签、粉丝量等信息,匹配出具有肯定社交影响力,对符合产品与品牌调性的种子用户,再以低价折扣的方法新产品卖给她们。这种方法让种子用户产生真实购买体验,就会产出原创的内容和话题,在社交平台上进行传播扩散。因为传播内容和传播渠道都不是品牌方规划的,也不是千篇一律的评测内容,所以更具真实感。

社群主圈层购物的助理和私人朋友

从去年开始,社群营销作为新零售的一种,开始浮出水面并且火爆到今天。据不完全统计,每一个人平均加入5个以上购物社群。其实,无论是购物群、兴趣群、同城群或者是工作群家庭群,作为圈子人脉核心的社群主都在圈子内起着重要的影响力,其与群员之间的情感连接与信任纽带基于平时的的社群交流也愈加的稳固和持久。

对于群成员而言,社群主是他们的购物帮手,也是私人朋友,有着比素人KOL更稳固的信任。家电圈调研几个社群,例如在宝妈群里,群主会分享一些育儿的经验,推荐一些育儿利器,分享有意思的图片和优惠链接,群员会觉得群主推荐的,觉得合适就会买、群里一起拼团买的、群里宝妈推荐的,就买了试试,挺好的;在小区群里,在线上安利产品后,群主还会自发将产品拉到小区口,请群员自提,甚至会组 织一些线下活动,加深群中成员的联系。

家电品牌,若能把握这些掌握着群员消费决策的社群主,将利于其在社交圈层的渗透传播,也可通过利益激励,让群成员持续社交扩散。

企业职员内部职员与推销职员

前面提到的人,都是企业外部的人。除此之外,家电厂商还要关注到内部职员的社交资源,鼓励职员积极接触顾客。这些内部职员主要分布在各个直接推销铺货渠道或消费场景下,他们通过与用户交朋友的方法深入顾客的社交圈层,譬如家电促销员、家电维修员等。

在对推销职员的社交扩散挖掘上,已经有了一些尝试。例如,天津的海昌海洋公园鼓励职员在训练动物期间发布视频,吸引受众关注;宝洁、欧莱雅都鼓励职员我们成为网红,建立专属折扣社群;银泰百货联合阿里推出淘柜姐计划,在2019年618挖掘100位柜姐参与带货短视频和直播,当天推销同比增长133%。这些都已经常态化。

在家电行业,天猫海尔官方旗舰店打造了小海哥、小海妹两大人设,邀请产品培训师等进行不间断直播;海信空调、海信电视在电商平台也经常邀请我们的产品培训师、售后职员进行直播带货;董明珠更是成为格力全员营销zui大代言人,鼓励职员全员营销。可以预见,职员网红化将成为新零售的一个重要尝试。

推销的人:多场景打通,飞速转化

传播的人与扩散的人,主要作用于品牌营销和产品卖点的传播效力,然而要达成直接快手的推销转化,推销渠道的人至关重要,包括批发商、经销商、线上线下的店主。家电厂商,需要看到这些覆盖线上或线下渠道的人的存在,重视直接渠道的能力价值,打通及渗透进入顾客的线上及线下多样场景渠道,飞速达成推销转化。

一方面,专业化的家电加盟商、经销商,包括其线下实体门店和线上网店,都是与用户交流的触点。家电企业要借助这些企业可以直接接触顾客的渠道,共同去传播和扩散产品的价值或者营销活动。例如,一些家电加盟商或者经营商在社交平台上有自主的品牌号或者企业号,可以直接推广产品,扩散优惠活动信息;

另一方面,多样化的小店持续涌现,如微商小店主,以及在社区购物场景下,一些智慧便利店、天猫小店、京东小店、每天优鲜等大量涌现。这些成百上千的智慧门店,都可以成为家电厂商的跨界合作、共同营销的重要渠道。线下小店铺对于企业营销而言,也有扩大与顾客接触面、缩短转化效率的意义。

在蓬勃进步的网络以及万物互联的物联网年代下,一个人人能营销、万物皆可带货的新商业年代正在走来。对于家电厂商而言,顾客,或者说人,早已不只是单向接收营销内容的被动者角色,多元分化的社交平台构建的营销环境下,人变成综合、立体的人,直接帮助企业的品牌营销升级。

因此,家电厂商在传统年代那种千篇一律、高举高打的营销方法,需要转变为精耕细作不一样人群的精准化营销推广。接下来,找到了人以后,还需要找到这些人活跃的社交平台,那将是下一个课题。

 
关键词: 家电 智能家电 电器
 
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